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鹿鸣酒家的蓝海战略
张先文



编者的话:
  前些年,由哈佛商学院出版的一本书——《蓝海战略》非常的畅销,有很多做企业的老板都买回来学习借鉴。该书作者讲述的蓝海战略精髓在于:与其在激烈的市场竞争中击垮对手,不如“抛弃对手”,因为企业没必要跟自己的竞争对手站在同一个平台上,而应该去尽可能地寻找下一个更高的发展平台。
  这一次我们在广州采访过的鹿鸣酒家,也算是成功走出了一条自己的蓝海之路。
 鹿鸣酒家的前世今生
  鹿鸣酒家位于风景秀丽的广州白云山麓湖旁,属于国营企业。虽然早在上世纪60年代该酒家就已经开门迎客了,但因为是属于白云山公园的配套设施,所以那时根本就谈不上做什么餐饮,每天无非是向游人卖点冷饮小吃之类。到了上世纪80年代中期,广州市政府在规划建设白云山风景区时,才决定将鹿鸣酒家改建成一幢古色古香的建筑。从那以后,鹿鸣酒家便逐渐发展成为广州四大园林酒家之一。不过在2006年以前,由于企业机制等方面的原因,鹿鸣酒家的经营和菜品并不如人意,到后期竟呈现出明显的颓势。
  鉴于当时鹿鸣酒家惨淡经营的状况,广州市政府于2006年决定将鹿鸣酒家交由广州大厦来经营。自广州大厦正式接手后,不仅对其进行了全面的翻修改造,而且还改建了鹿鸣酒家的污水处理系统及其周围的环境。改造完成后的鹿鸣酒家,临湖拥有30多间大小厅房,包括多功能宴会厅、咖啡厅及露天茶楼等,从此便成了一处高规格、高品位的商务宴请场所。
  制定蓝海战略
  在鹿鸣酒家进行企业改制和店堂内外改造的同时,另一条看不见的战线——制定全新的企业经营策略也正在紧锣密鼓地实施当中,这就是要解决自身的“软件”问题,即鹿鸣酒家今后以什么特色菜品作为主打。
  在经过深入调查了解全广州的高端餐饮市场以后,鹿鸣酒家的决策管理层竟发现,这一类高端餐饮场所的主打菜品都相当雷同,除了燕鲍翅还是燕鲍翅,各高档酒家好像都是在比哪家的鲍鱼更好,哪家的鱼翅更粗,感觉多数餐馆都缺乏令人眼前一亮的创意新菜。
  鉴于这种状况,鹿鸣酒家决定在重新开业后一定要另辟蹊径,因为他们很清楚,如果是自己也在燕鲍翅上大做文章的话,那么必然会陷入与竞争对手拼成本、拼价格、拼服务、拼装修、拼营销的血腥“红海”,这将不利于酒家的长期发展。那么今后又该怎么办呢?鹿鸣酒家的决策者不得不苦苦思索。正当鹿鸣酒家的管理层被弄得焦头烂额时,老总决定让大家再次深入考察当时广州的高端餐饮市场,以期找到些有借鉴意义的线索。不过这一次考察还真的收获不小,因为他们在一家新开业的高端酒店就餐时,从该店的一款特色汤受到了启发,而这道价格昂贵的汤居然就是这家酒店最大的卖点。
  当灵感瞬间来临时,大家都不约而同地想到了汤品,因为汤在广东人的饮食生活中占据着十分重要的位置,民间不仅家家户户都要煲汤,而且还普遍认同“无汤不成宴”这一老规矩。
  虽然鹿鸣酒家决定要以汤品作为自己的突破口,但是纵观整个广州餐饮业的汤品市场状况,又发现许多都缺乏特点,要么是停留在汤品数量的大而全上边,要么是在食材选择上去盲目追求新、奇、怪。
在广州,随便走进一家汤馆你都能见到一叠厚厚的汤牌,里面介绍的汤品不下百种,有男式的、女式的、清血脂的、固肾培元的、养胃的、养神的、清热的……从消费者的角度看,商家把汤品的种类做得越多,就越容易分散顾客的注意力,

 

   毕竟他们不是专业人士,对汤品的功效也只是一知半解,因此,当顾客面对那么多汤牌时,往往无所适从。而站在厨师的角度看,如果品种过多,那又容易削弱他们对汤品质量的控制力。
  针对汤品市场出现的这些情况,鹿鸣酒家的管理层最后决定跳出这个圈子,只选取几个顶级汤品为自己的主打,同时配以不同季节的经典汤品为辅。这样一来,汤品不仅总体数量变得少而精了,而且食客也容易记住这家店在卖哪些汤品。
  方案的实施
  当打造顶级汤品的“蓝海策略”制定出来以后,怎样才能打开市场的局面便成了摆在鹿鸣酒家面前的一道难题。
  要想做自己的特色汤品,技术全面的餐饮人才无疑成了最关键的因素。鹿鸣酒家通过一系列的运作,请来了曾在香港富丽华酒家事厨的老厨师温国明(煲汤是他的特长),不仅许以高薪,而且还专门为他修建了独立的汤房供其研发新汤品。

  在软件(人才)和硬件(环境装修)都具备的情况下,鹿鸣酒家又很快推出了一套新的“汉方汤”系列。这种“汉方汤”取料精细而名贵,加上用的是白云山天然矿泉水,所以经多道工序精制而成的汤品,都具有“真、清、香、郁”等特点。“汉方汤”一般都要连续炖制十多个小时,而这样炖出来的汤,不仅质清澈、色金黄、味清甜,而且汤面上没有任何的油脂。鹿鸣酒家的“汉方汤”一共有4个品种,其中最名贵的汤品用到了冬虫草皇、响螺、鲍翅、汉方古料等。
  顶级汤品打造出来了,可是为这4款汤品取名却让研制者费了些脑筋,如果是按照传统习惯来取名,那么这些汤品的名字可能会显得冗长而俗气,不过最后还是决定把这4款汤都按数字序号来命名。比如将其中最贵的一道汤取名为“岭南汉方壹号汤”,而那一道用东北梅花全鹿、天麻、北芪和花胶公炖制的汤品,则叫“岭南汉方贰号汤”;还有用牛大力、土茯苓、孔雀和千年老龟炖制出来的汤,取名叫“岭南汉方叁号汤”;用梅花鹿脑、官燕等炖制出来的汤,取名叫“岭南汉方肆号汤”。
  为了一炮打响,鹿鸣酒家在开业前便通过各种途径宣传造势。当“神秘汤品现世”的消息在业内疯传的时候,大家都在期待着要去见识一番。一时间,鹿鸣酒家的“万元古汤”或“天价汤”竟也成了老百姓饭桌上热议的话题。
  市场实战
  鹿鸣酒家刚开业的那几天,广州的业内同行几乎是倾巢出动,为的就是一睹顶级汤品的真容,而羊城的众多好吃嘴们,也是争相寻味而至。据说是在最忙的那一天,光是汉方叁号汤就卖出了30多鼎。
  在经过一段时间的试推后,鹿鸣酒家对自己的顶级汤品有意识地做了一些调整,比如壹号汤由于价格昂贵,并且制作要求又高,所以每天都对其限量供应(只卖3鼎);贰号汤的季节性较强,只适合冬季食用,于是便随季节的到来适时供应;而叁号汤由于具有清热祛毒的功效,所以一年四季都在卖。
  鹿鸣酒家重新开业已经有两年多了,其拳头产品——“汉方汤”每月都要卖出200鼎左右。单是这一点,就成为了广州高端餐饮的一个亮点。到现在,鹿鸣酒家不仅被广州市经贸委评为五钻级酒家,而且这家企业的经验还被国资委作为国企改制、重获新生的一个典型来宣传。
  编后语:做餐饮,不管是追求高端的品味,还是走低端的实惠路子,都需要根据企业自身的情况去制定相应的策略,只有这样,才能闯出自己的一片蓝海。

 

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